Igro-zon.ru

Работа и жизнь
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Нанять директора по маркетингу

Что делает директор по онлайн-маркетингу: кем управляет и за что отвечает

Что должен знать и уметь современный директор по маркетингу, где его зона ответственности и как им стать. Рассказывает Роман Грозыкин, маркетолог по продукту Нетологии, выпускник курса «Директор по онлайн-маркетингу».

Опытных директоров по интернет-маркетингу обычно нанимают либо «по знакомству», либо переманивают заметных специалистов из маркетингового сообщества. Такие вакансии редко публикуют на сайтах с вакансиями.

Поэтому топ-менеджеры и рекрутеры задумываются, где найти такого специалиста, если среди знакомых достойных кандидатов не нашлось?

В этой статье разберемся, чем занимается директор по онлайн-маркетингу и какую пользу приносит бизнесу.

Разложить по полочкам: подчинённые директора по онлайн-маркетингу

В разных компаниях директор по маркетингу выполняет совершенно разные задачи. Всё зависит от нескольких факторов: отрасли компании, стадии развития компании, разнообразия её продуктов и способов монетизации.

Для малого бизнеса привычна ситуация, когда директор по маркетингу самостоятельно выполняет объём работы, рассчитанный на целый отдел маркетологов. В крупных компаниях у такого руководителя может быть в подчинении несколько подразделений. Причём сами подразделения могут состоять как из одного сотрудника, так и из целого штата.

Чтобы разобраться, за какие направления маркетинга отвечает директор по диджитал-маркетингу, структурируем их.

Четыре ключевых направления диджитал-маркетинга

Директор по онлайн-маркетину должен собрать команду специалистов, которые разбираются в этих направлениях.

Рerformance-маркетинг — направление поиска и привлечения трафика со сторонних площадках. Эти задачи обычно выполняют такие сотрудники:

  • специалист по контекстной рекламе,
  • таргетолог,
  • SEO-специалист,
  • CPA-менеджер или affiliate-маркетолог.

Контент-маркетинг. Создание и дистрибуция контента. Контент создают копирайтеры, редакторы, дизайнеры и другие специалисты, которые отвечают за текстовые, видео- и аудио-материалы. Распространением материалов занимаются SMM-специалисты, PR-специалисты, influence-маркетологи (работают с блогерами).

Отдельно выделю контент-продюсеров и менеджеров спецпроектов, которые создают контентные проекты, направленные на привлечение более холодной аудитории, формирование спроса и запуск охватных кампаний.

CRM (в некоторых компаниях только email-маркетинг). Работу с базами потенциальных клиентов. В крупных компаниях это не только email-маркетинг, но также продвижение в мессенджерах, по смс, коммуникация в продукте.

И к четвертому направлению относятся разработчики, аналитики, продуктологи и специалисты по маркетинговым исследованиям. Далеко не всегда эти сотрудники находятся в прямом подчинении директора по маркетингу — потому что их работа касается не только маркетинга, но и других отделов компании. Тем не менее, в горизонтальной связи они могут иметь прямое отношение к команде маркетологов.

Обязанности директора по онлайн-маркетингу

Маркетинговые инструменты развиваются так быстро, что они изменили саму позицию директора по маркетингу.

Главное требование к директору по маркетингу — умение внедрять новые инструменты продвижения, управлять действующими инструментами и организовывать сбор данных. На основе полученных данных делать выводы и планировать дальнейшие действия.

Руководитель онлайн-маркетинга должен разбираться в современных рекламных инструментах и отслеживать тренды. Например, как офлайновую активность теперь можно измерять метриками онлайна, или как изменилось представление об эффективности продвижения в соцсетях.

Директор по маркетингу должен совмещать в себе несколько ролей:

  • стратега — продумывать запасные пути, просчитывать варианты развития событий;
  • аналитика — работать с большим объёмом данных и принимать решения на их основе;
  • мастера понимания контекста окружающей среды — видеть полную картину событий, происходящих внутри компании и на рынке, быстро адаптироваться к любым изменениям.

Как и любой другой руководитель, директор по интернет-маркетингу умеет работать с командой и обладает лидерскими качествами: умением найти первоклассных специалистов, заключить с ними выгодную для компании сделку, фокусировать и мотивировать к эффективному достижению целей, управлять командой, вдохновлять сотрудников и помогать им «прокачивать» свои сильные стороны — развиваться в выбранном направлении.

Прикладные знания: основной набор хард-скиллов

  • уметь создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании, а также ставить маркетинговые цели;
  • владеть базовыми инструментами анализа данных, минимум — веб-аналитикой;
  • понимать методику проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;
  • правильно интерпретировать данные для формирования и тестирования гипотез;
  • разбираться в финансах, юнит-экономике и планировании бюджета;
  • уметь правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей: считать ROMI, CPL, CAC;
  • обладать базовыми навыками по разработке сайтов, хотя бы на уровне внесения правок: HTML-разметка, CSS;
  • понимать особенности работы с инструментами: лояльности, таргетированной и контекстной рекламы, SEO, CPA-сетей, SMM, CRM, контент-маркетинга.

Должен ли руководитель досконально разбираться во всех инструментах? Конечно нет. Существует два пути, по которым сотрудники обычно вырастают в директоров по онлайн-маркетингу. Это пусть «специалиста» и «лидера».

Карьера: как становятся маркетинг-директорами

Директоров по маркетингу можно разделить на два типа: «специалист» и «лидер».

«Специалист» отлично разбирается в каком-то конкретном направлении интернет-маркетинга, — и постепенно вырастает до позиции руководителя. Это высококвалифицированный специалист в своей области, который не в полной мере владеет навыками из других сфер.

А «лидер» мог не заниматься чем-то определённым из области интернет-маркетинга, но это сильный руководитель, который понимает, как выстроить работу каждого сотрудника. Главная сильная сторона такого сотрудника — управление коллективом.

Для лидера софт-скиллы важнее хард-скиллов. Поэтому сейчас для многих компаний не критично отсутствие у кандидата навыков работы с конкретными маркетинговыми инструментами.

А чтобы оставаться востребованным, специалист должен постоянно развиваться, заниматься самообразованием, погружаться в отраслевую литературу, посещать конференции и воркшопы, прокачиваться на курсах.

Для директора по интернет-маркетингу важна нешаблонность мышления. При планировании процессов он должен ориентироваться не на конкретные инструменты маркетинга, а на самый эффективный способ решения задачи. При этом не так важно, есть ли в данный момент нужный ресурс. Если специалист не боится выходить за рамки привычных каналов, его ценность на рынке гораздо выше.

Отсутствие опыта работы с цифрами и правильной интерпретации данных не даст рядовому маркетологу расти по карьерной лестнице. Все составляющие маркетинга сегодня прочно связаны с данными, поэтому необходимо не только делать качественный контент, но и уметь измерять его эффективность в цифрах.

В Нетологии я выросла до директора по маркетингу меньше, чем за два года. Получилось это благодаря комбинации «я молодец» и «так сложились обстоятельства».

Пришла в компанию на позицию менеджера по работе с инфопартнерами, платной рекламой и спецпроектами. До этого я работала маркетологом в онлайн-сервисе по поиску недвижимости. В Нетологии мне удалось увеличить выручку моего канала в 3 раза буквально за 3–4 месяца. И круто то, что за короткий срок я научилась работать со всеми каналами, планировать и считать эффективность рекламы, писать тексты, заказывать креативы, общаться с партнерами и контрагентами и придумывать партнерские спецпроекты. У меня было желание и цель понять, как работают все каналы привлечения, но не было задачи работать с каналами «руками».

Через 5 месяцев работы в Нетологии предыдущий директор по маркетингу попал в больницу. Так, плохое событие дало мне шанс попробовать себя в роли его правой руки. За это время ничего не сломалось, и я на практике смогла погрузиться детальнее в задачи перформанс- и контент-отдела. После выздоровления директора по маркетингу я стала тимлидом по маркетингу, — начала управлять продвижением всех курсов компании, инфопартнёрами и платной рекламой. У меня в прямом подчинении был один человек, поэтому помимо хард-скиллов я прокачалась и в управлении людьми на маленьком масштабе.

После ухода директора по маркетингу мы несколько месяцев искали замену, но пришли к решению, что никто лучше, чем я, не знает изнутри, какие задачи у компании и как их решать. Я приняла управление командой из 10 человек, а сейчас их больше 20, при этом 70% из них — удаленные сотрудники.

Одна из проблем, с которой я столкнулась, когда выросла из специалиста в управленца — это то, что сейчас ты не должен выполнять задачу руками, а должен донести своему сотруднику, зачем её нужно сделать, какие цели и результат мы должны получить. Первое время было сложно перестроится на то, что большая часть твоего времени уходит на коммуникацию с командой, а не на самостоятельное решение задач. Приходилось убивать своего внутреннего фрик-контролера, который старался все координировать, и расстраивался, когда что-то делали не так, как видишь ты. Я как будто заново училась общаться с людьми, проявлять эмпатию, слушать и слышать то, что тебе говорит твой сотрудник.

И здесь мне помогли статьи и книги, тренинги, которые проводила компания, а также общение с коллегами по цеху, которые уже имели опыт в управлении командой.

В момент, когда ты становишься руководителем, ты определяешь для себя модель поведения и стиль управления, которые подходят тебе и команде, чтобы она достигала нужного результата в комфортных для всех условиях. Ты начинаешь разбираться в типах мотивации сотрудников: кого нужно хвалить, кому нужно обозначить цель, куда идти и синхронизироваться по контрольным точкам, а кому важно много твоего внимания, чтобы у него все получилось. Когда я начинала с управления 10 людьми, казалось, что это очень сложно, а сейчас их в два раза больше и ты понимаешь, что предыдущие страхи были от неопытности и сейчас дайте хоть 100 — и с этим можно справиться.

Как нанять директора по маркетингу

Поиск подходящей кандидатуры на вакансии в сфере маркетинга – непростая задача, стоящая перед владельцем стартапа или предприятия малого бизнеса. В некоторых случаях основатель компании стремится самостоятельно управлять продажами и маркетингом, но иногда на эту должность назначают сотрудника, не обладающего опытом в нужной сфере деятельности. Что касается найма специалистов по маркетингу, эксперты рекомендуют предпринимателям выходить из зоны комфорта и искать опытных специалистов на стороне.

«Вы можете подумать, что вам нужно несколько специалистов, которые могли бы оценивать ситуацию с разных сторон», — говорит эксперт по подбору кадров Роберта Чински Матусон, президент консультационной компании Human Resource Solutions. – «Но если вы соберете в одном месте восемь умнейших выпускников Гарварда, вы вряд ли сможете что-либо продать».

В идеале новый специалист должен привносить в проект новые идеи, предлагать варианты использования существующих технологий, находить нужные связи с другими представителями отрасли. Прежде чем начать поиски, вам потребуется определить, какие именно обязанности вы планирует вменить новому специалисту. Простейшим решением станет вдумчивое и конкретное описание вакансии.

«Иногда вам требуется специалист по маркетингу, но вы продолжаете искать специалиста по продажам, и наоборот», — говорит Матусон.

Описание вакансии

Первым делом вам потребуется детально описать то, чем предстоит заниматься нанимаемому специалисту. В зависимости от нужд компании, список может включать умение внедрять новую продукцию или открывать новые торговые площадки, рассчитывать предполагаемую прибыль или потенциальное увеличение объемов выпускаемых товаров, проведение необходимых исследований или поддержание работоспособности отдела маркетинга. Составьте маркированный список, это поможет вам структурировать информацию.

Важно не забыть добавить, что со временем должностные обязанности могут изменяться, чтобы иметь пространство для маневра. «Вам нужно, чтобы у сотрудника не было возможности прийти и сказать, что его обязанности отличаются от того, что содержалось в описании вакансии», — говорит Матусон.

Четко описав вакансию, вы должны определить размер оклада, который вы готовы предложить новому специалисту.

Определяем размер оклада

Для того чтобы назначить новому сотруднику достойную зарплату, вам придется изучить последние исследования экспертов по подбору персонала (к примеру, материалы ресурсов PayScale.com или Salary.com). Так вы сможете выдвинуть конкурентоспособное предложение, соответствующее ожиданиям кандидатов.

Читать еще:  Что должен уметь коммерческий директор

Тем не менее, при проведении собеседований вы всегда сможете задать вопрос об ожидаемом уровне заработной платы, включая надбавки и премии. Не лишним будет поинтересоваться представлениями об уровне заработной платы подчиненных, с которыми придется работать новому специалисту.

Не забудьте упомянуть о привилегиях, предоставляемых сотрудникам вашего предприятия. Возможно, именно они заставят кандидата сделать выбор в вашу пользу. В небольших организациях привилегии говорят о высоком уровне корпоративной культуры и стабильности. «Если по количеству бонусов вы можете соперничать с такими гигантами, как Google, вам совсем необязательно предлагать соискателям высокую зарплату, но если вы не можете позволить себе оплатить медицинскую страховку для сотрудников, вам придется платить больше», — говорит Матусон.

Огромную роль играет место проживания кандидатов. Сотрудники, живущие в крупных городах, наверняка надеются получать больше, чем те, кто живет в пригородах. «К примеру, в Нью-Йорке опытный специалист по маркетингу может рассчитывать на оклад размером 140-208 тыс. долларов, а в центральном Висконсине эта цифра составляет 113-170 тыс. долларов», — сообщает Salary.com.

Привлекаем кадры

Составив описание вакансии и согласовав финансовые вопросы, вы можете приступать к размещению объявлений. Помимо требований к кандидату, в нем необходимо перечислить личностные характеристики, которые вы надеетесь увидеть в соискателях.

Главными чертами характера директора по маркетингу являются способность к самоорганизации, сильная мотивация, энергичность и умение убеждать. Таким образом, вы можете написать, что идеальный кандидат должен «совмещать сильные лидерские качества с ориентацией на результат, способность быстро принимать решения со стремлением к достижению целей».

Помните, что кандидату не должны быть чужды корпоративные ценности. Эксперт в области управления системой оценки результатов Джейми Рескер, директор компании Employee Performance Solutions, предлагает обратить внимание на качества, которыми обладают сотрудники, уже работающие в вашей компании. «Сложно дать конкретные рекомендации, однако если вы хотите знать, сможет ли новый специалист вписаться в коллектив, вам следует сравнить его с существующим персоналом».

Включите в описание параграф, определяющий минимальные квалификационные требования (необходимый уровень образования и опыт работы). Правильная формулировка позволит вам не только существенно сузить круг поисков, но и оценить личные качества соискателей. Вместо фразы «требуемый опыт работы – от 10 лет» впишите «требуется командный игрок с сильными лидерскими качествами, не менее 10 лет успешно управлявший коллективом».

Если к вам обращаются многочисленные соискатели, вам придется сузить круг поиска, включив в объявление сведения о заработной плате. Если кандидатов не так много, указывать эту информацию необязательно. Вы можете поместить объявление на сайте компании, а также на ресурсах, посвященных поиску работы — к примеру, Craigslist.org или Monster.com. Если эти сайты кажутся вам недостаточно специализированными, воспользуйтесь Indeed.com или SimplyHired.com. Объявление будет индексировано поисковиками, и квалифицированные кандидаты смогут ознакомиться с вашим предложением.

Как только к вам начнут поступать запросы, вам потребуется ознакомиться с ними, определить кандидатов, действительно соответствующих вашим требованиям, а затем пригласить их на личную встречу. Даже эксперты признают, что этот процесс во многом субъективен.

Проводим собеседование

Сузив круг поиска до тех, с кем вы хотели бы пообщаться лично, начните подготовку к интервью. Проведите короткие телефонные переговоры с первой десяткой подходящих кандидатов – так вы сможете составить представление перед тем, как встречаться с ними лицом к лицу.

В ходе личной встречи вам придется ответить на следующие вопросы. Способен ли соискатель выполнять работу, которую вы планируете ему предложить? Сможет ли он вписаться в коллектив? В зависимости от размеров компании, от нового сотрудника может потребоваться умение приспосабливаться к различным условиям труда, а также находчивость в решении нестандартных проблем.

«Общаясь с соискателем, следует обращать внимание прежде всего на его личные качества, а не на знания и опыт», — сообщает Рескер. – «В стартапе вам потребуются сотрудники, способные подстраиваться под ситуацию, которая меняется практически ежедневно. Работа в небольшой компании существенно отличается от работы в крупной корпорации».

Продумывая вопросы к кандидатам, постарайтесь сформулировать их так, чтобы ответы не звучали односложно. К примеру, если вы спрашиваете, способен ли кандидат работать в стрессовых условиях, скорее всего, вы получите простой ответ. Вместо этого поинтересуйтесь: «Чем вы отличаетесь от других соискателей?» или «С кем из коллег на предыдущем месте работы у вас возникали сложности в общении? Каким образом вы решали возникавшие проблемы?» Развернутый ответ расскажет вам о личностных качествах кандидата.

Выслушивая ответы, учитесь читать между строк. Обращайте внимание не только на содержание, но и на манеры говорящего. Если он выглядит безразличным, голос вял и не выражает никаких эмоций – возможно, соискатель недостаточно честен с вами. Правильно ли он поступил? Обратился ли за помощью тогда, когда действительно в ней нуждался? Вы без труда сможете определить, насколько инициативен и трудолюбив потенциальный сотрудник, способен ли он принимать правильные решения.

Подыскивая управленца, отведите на каждое интервью не меньше часа. Если по истечении этого времени вы по-прежнему будете заинтересованы в кандидате, назначьте ему встречу с другими менеджерами.

Проверяем рекомендации

При подборе персонала руководители чаще всего не заботятся о проверке рекомендаций, хотя эксперты считают этот шаг существенным. Некоторые работодатели проверяют также кредитную историю соискателей, а также просят их сдать анализы на содержание в крови наркотических веществ. Все эти мероприятия не являются обязательными и полностью зависят от вида деятельности, которой занимается компания.

Проверяя рекомендации, позвоните как минимум двум лицам, указанным в списке. При разговоре обращайте внимание не только на его содержание, но и на тон говорящего. Некоторые люди считают неэтичным препятствовать дальнейшему трудоустройству бывших сотрудников, поэтому отзываются о них только в позитивном ключе. Используйте такую хитрость: оставьте рекомендующему голосовое сообщение с просьбой перезвонить только в том случае, если кандидат обладает исключительными данными. Если кандидат действительно оставил хорошее впечатление, его бывший руководитель незамедлительно перезвонит вам. Если звонка не последовало, вам следует сделать определенные выводы.

При телефонном разговоре Рескер, директор компании Employee Performance Solutions, советует поинтересоваться: «Если бы сотрудник мог работать более эффективно, что бы ему следовало сделать иначе?» Такой вопрос звучит гораздо тактичнее, чем просьба перечислить профессиональные слабости кандидата.

Специалисты по подбору кадров советуют также проверять рекомендации, которые не указаны в резюме кандидата. В LinkedIn вы без труда сможете найти список предыдущих мест работы соискателя, а затем поинтересоваться мнением представителей этих компаний.

«Обычно на то, чтобы найти менеджера, который напрямую работал с соискателем, но не указан в резюме, уходит совсем немного времени», — говорит Эллек Рудник, исполнительный директор Центра предпринимательства при бизнес-школе Чикагского университета. – «Совершив несколько звонков, вы сможете найти нужного сотрудника и выслушать его беспристрастное мнение».

Полезные советы

— Многие кандидаты обычно перезванивают после собеседования или пишут по электронной почте, чтобы узнать о принятом решении, что облегчает связь с ними, если вы захотите пообщаться с ними во второй раз. Перед тем как принять окончательное решение, назначьте кандидату встречу с другими менеджерами, работающими в вашей компании и способными помочь вам составить объективное мнение.

— Продумайте систему поощрений сотрудникам, рекомендующим квалифицированных кандидатов. Так вы сможете упростить процедуру отбора, поскольку неподходящие соискатели будут обращаться к вам гораздо реже.

— При составлении описания вакансии и проведения интервью помните об ограничениях, установленных законодательством. Вы не можете задавать вопросы о возрасте, расовой и религиозной принадлежности кандидата, его сексуальной ориентации и семейном положении.

— Даже если интуиция подсказывает вам, что выбранный соискатель вам идеально подходит, никогда не принимайте поспешных решений. Побеседуйте с другими соискателями. Так у вас будет время поразмыслить и продумать варианты обсуждения размера заработной платы.

— Определившись с кандидатурой, не забывайте, что у лучших соискателей всегда есть выбор. Возможно, они рассматривают несколько вариантов, включая встречное предложение от текущего работодателя. Нанимая управленцев, действуйте быстро и решительно.

Адаптация нового сотрудника

Адаптация нужна для того, чтобы новый сотрудник максимально быстро приступил к выполнению должностных обязанностей.

Перед тем, как он войдет в вашу дверь, вам предстоит многое сделать. Рескер говорит: «Для многих смена работы – это большой стресс. Поставьте себя на место нового сотрудника – он не знает, где что располагается, нервничает по поводу того, как его встретят».

Прежде всего убедитесь, что рабочее место подготовлено к прибытию нового члена коллектива – его компьютер работоспособен, а визитки уже отпечатаны.

Более того, руководству следует оставить свои дела и в первые два-три дня обратить свое пристальное внимание на нового сотрудника, чтобы помочь ему освоиться. Спросите о его самочувствии, предложите посильную помощь в решении насущных проблем.

«Работая в небольшой компании, вы остро ощущаете нехватку персонала. У вас всегда полно дел», — говорит Эллек Рудник, исполнительный директор Центра предпринимательства при бизнес-школе Чикагского университета. – «Но вы всегда можете отвлечься на минутку, чтобы помочь новому сотруднику, чтобы он смог привыкнуть к вашему темпу работы».

Даже если в вашей компании отсутствуют специалисты по подбору кадров, вам потребуется написать правила для вновь прибывших сотрудников. Опишите предполагаемый объем работы, часы присутствия в офисе, правила использования офисной техники. Разместите эти документы во внутренней сети или раздайте распечатки.

Если вы по-настоящему заинтересованы в том, чтобы сохранить кадры, запланируйте регулярные проверки – к примеру, через 30, 60 и 90 дней с момента трудоустройства. Спросите, что бы сотрудникам хотелось изменить в рабочем процессе, а затем выслушайте их замечания и предложения в атмосфере непринужденного общения.

Директор по маркетингу

Чтобы бизнес успешно развивался и приносил прибыль, необходимо уметь продвигать предлагаемый товар или услугу. Большое значение имеет правильная организация сбыта продукции. Именно этими вопросами и занимаются маркетологи. В каждой крупной производственной компании есть такой отдел, и его возглавляет директор по маркетингу. Кто он такой и что входит в его обязанности, разберем далее.

Кто такой директор по маркетингу

Директор по маркетингу является топ-менеджером высокого уровня. В его компетенции:

  • разработка программ сбыта продукции фирмы;
  • создание работы маркетингового отдела;
  • проведение маркетинговых исследований, анализ, прогнозирование, выстраивание политики стратегии.

Этот специалист решает все вопросы маркетингового отдела. Он отслеживает весь процесс сбыта продукции, начиная со стадии ее производства. Главной задачей этого человека является полное изучение товара. Он должен сделать товар популярным и востребованным. Для этого директор по маркетингу постоянно совершенствует и развивает продукт. Кроме того, такому специалисту необходимо хорошо разбираться в психологии покупателя. Он должен безошибочно прогнозировать спрос на товар или услугу и, исходя из этого, регулировать ценообразование. Поэтому ему нужно уметь разбираться в сфере финансов.

Работа маркетингового директора чрезвычайно сложная и напряженная. Однако и заработная плата у такого специалиста высокая. В России она может быть в несколько раз выше, чем у специалистов в других странах. Во-первых, это связано с большой ответственностью, которую несет работник, во-вторых, с тем, что многие российские компании переманивают заграничные кадры. Так, зарплата директора по маркетингу в России может начинаться от 3 тысяч долларов. При этом верхняя планка отсутствует.

Читать еще:  Пк директор и сильная женщина

Как и где искать директора по маркетингу

Найти хорошего директора по маркетингу не просто. Не каждый специалист сможет соответствовать таким высоким требованиям. Бывает, чтобы найти высококлассного специалиста в области маркетинга требуется не один месяц. Объявление о наличии открытой вакансии лучше выставлять на специализированных сайтах (hh.ru, avito.ru и др.). Оно должно быть структурированным и написано грамотным языком. Дополнительно можно оставить заметку о поиске работника на страницах компании в соцсетях.

Некоторые работодатели думают, что искать работника можно по резюме. Однако резюме подходит для начального этапа поиска. Оно поможет отсеять людей без опыта или с другим профилем. Итоговое решение лучше принимать только после личной беседы с кандидатом.

Уже во время собеседования с претендентом на роль начальника маркетингового отдела можно сделать вывод об его профессиональной пригодности. Так, хороший специалист должен уметь руководить другими людьми, потому что ему предстоит управлять целым отделом. Также ему будет необходимо работать с финансами компании. Следует поинтересоваться, с бюджетом какой величины работал человек на предыдущей работе.

Желательно узнать о том, с какими маркетинговыми инструментами умеет работать специалист. Большое значение имеет для претендента наличие у него профильного образования. На собеседовании следует уточнить следующее:

  • рекомендации от предыдущего работодателя;
  • проекты, которые он вел, их сильные и слабые стороны;
  • проведенные ранее презентации;
  • количество клиентов, которых специалист вел одновременно;
  • прохождение курсов и тренингов, близких к профессии;
  • умение разрабатывать сайты с нуля;
  • умение разрабатывать посадочные страницы;
  • умение работать с профессиональными программами;
  • умение работать с базами данных;
  • уровень в программировании;
  • опыт в продвижении мобильных приложений.

Должностная инструкция

В должностной инструкции специалиста прописаны ключевые пункты его функционала:

  • профессиональные требования;
  • обязанности и права;
  • ответственность за нарушение обязанностей.

Должностные обязанности можно представить в виде работы в нескольких направлениях:

  • анализ текущей ситуации и конкретного положения компании на рынке. Что делает директор в этом направлении? Проводит маркетинговые исследования, изучая подробно конкурентов, их сильные и слабые стороны, исследует целевые аудитории, сегменты рынка, предпочтения потребителей на данный момент, цены и т. д;
  • разработка стратегии дальнейшего развития компании. Эта деятельность основывается на данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Директор разрабатывает текущий и перспективный план по продвижению и реализации продукции. Для этого он должен продумать и разработать проведение рекламных кампаний в СМИ, использовать другие виды рекламы. Здесь же необходимо разработать рекомендации по совершенствованию методик увеличения числа продаж. То есть маркетинговый директор должен быть всегда в состоянии быстро и качественно обрабатывать и анализировать информацию с рынка;
  • координация деятельности отдельных подразделений. Маркетинговый директор является связующим звеном между отделами, которые занимаются разными вопросами: производственными, обслуживанием клиентов, доставкой продукции и т. д. Он контролирует и координирует деятельность отделов, их вклад в общее дело компании;
  • права директора. В первую очередь это касается вопросов принятия, перемещения и увольнения сотрудников своего отдела. Он может предлагать эффективные методы по увеличению ассортимента продукции и услуг, входящих в сферу деятельности компании. Также он может ставить вопросы о прекращении или приостановке реализации неэффективных, не пользующихся спросом товаров и услуг. Он вправе решать финансовые вопросы, связанные с премиями своих подчиненных, выдвигать и защищать перспективные проекты компании, вести деловые переговоры от лица компании, привлекать сотрудников других отделов для реализации срочных проектов, действовать от лица компании в вопросах, касающихся коммерческой деятельности;
  • ответственность маркетингового директора возникает при некачественном выполнении своих обязанностей, когда по его вине нанесен материальный ущерб организации. К нему могут быть применены штрафные санкции, отстранение от должности, увольнение.

Обязанности директора по маркетингу

После назначения на должность начальника маркетингового отдела, специалист приступает к непосредственному выполнению обязанностей:

  • изучение рынка сбыта продукции;
  • поиск путей усовершенствования продукта;
  • изучение спроса на товар или услугу;
  • проведение маркетинговых исследований;
  • проведение анализа исследований и выстраивание дальнейшей программы развития компании;
  • управление маркетинговым отделом.

В зависимости от специализации директора по маркетингу, требования могут меняться.

Личностные и профессиональные качества

У этой профессии много разновидностей, поэтому и обязанности у каждой из них будут различаться. Одно останется неизменным – у директора по маркетингу должны быть определенные личностные качества:

  • коммуникабельность;
  • стрессоустойчивость;
  • исполнительность;
  • ответственность;
  • способность работать в команде;
  • грамотная речь и умение вести деловые переговоры;
  • решительность;
  • умение ставить цели и достигать их;
  • умение руководить командой.

На работу директором по маркетингу не примут человека, который не соответствует определенным профессиональным требованиям:

  • наличие высшего образования;
  • наличие опыта работы в сфере;
  • знание рынка и его процессов, умение ориентироваться в условиях быстрой смены обстановки на рынке;
  • владение одним или несколькими языками на высоком уровне.
  • наличие аналитических навыков и знание аналитических методик для грамотного ведения маркетинговых исследований;
  • финансовое образование;
  • умение управлять людьми.

Как мотивировать директора по маркетингу

Мотивация, денежное стимулирование, основанное на системе КPI, в отличие от базовой зарплаты, ориентирована на долгосрочные и краткосрочные цели компании. Она направлена на мотивацию самого работника на активное, эффективное выполнение должностных обязанностей. Естественно, что главной мотивацией директора по маркетингу является его заработная плата. Она достаточно высокая. В некоторых компаниях зарплата начальника отдела маркетинга достигает 10 тысяч долларов.

Но с внедрением системы KPI (ключевых показателей эффективности), заработная плата специалиста зависит от показателей эффективности KPI и привязана к результату его работы.

Можно сказать, что KPI – это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

Что является КРI?

  1. Результативность рекламы – количество входящих заявок, их стоимость и план по ним.
  2. Показатели по контент-маркетингу – число статей и видео за определенное время, их объем, число заявок или число подписчиков.
  3. Показатели по email-маркетингу – число подписчиков, заявок на подписку или писем за определенное время.
  4. KPI в SEO – число заявок и конверсия.
  5. Показатели по сайту – определяются по дизайну и по конкретным задачам, которые он выполнил, или не выполнил.
  6. Показатели по web-аналитике сайта.

На практике КРI определяются чаще всего тремя показателями:

  1. Числом подписчиков, которых удалось привлечь на сайт.
  2. Числом повторных заказов от потребителей.
  3. Числом положительных отзывов, появившихся на сайте после покупки товара и услуги.

Таким образом, мотивация маркетолога должна определяться:

  • фиксированной заработной платой;
  • бонусами, которые выплачиваются в соответствии с результатом поставленных задач.

Бонусы легко рассчитать по формуле:

k1 – % выполнения плана по заявкам, k2 – % выполнения плана по стоимости заявки.

В расчетах следует определиться с порогами для вычисления бонусов, то есть нужно учитывать, какой % плана по числу заявок и стоимости лида был выполнен маркетинговым директором.

Как правило, при расчете заработной платы маркетологу, 2/3 из нее приходится на фиксированную часть, а 1/3 – на переменную, то есть, зависящую от КРI.

Функционал и KPI

Целью внедрения системы KPI является увеличение прибыли компании и маржинальности, повышение лояльности клиентов к фирме. Чтобы разработать систему KPI директора по маркетингу необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

  • необходимо учесть показатели четырех сфер деятельности компании – финансов, клиентов, персонала, коммуникаций внутри компании.
  • использовать только те показатели, которые положительно повлияют на выполнение нескольких задач одновременно.
  • разработать единые стандарты. Для этого необходимо изучить предложения конкурентов и откорректировать ценовую политику.

Внедрение системы KPI не должно вызвать негативное к ней отношение сотрудников компании. Важно, чтобы они понимали, каким образом будет рассчитываться их доход, видеть положительные стороны системы лично для себя и для компании.

Заключение

В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.

Его кейсы – это не достижения в отдельных направлениях интернет-маркетинга и аналитики. Это кейсы, связанные с глубоким знанием маркетинга, взаимодействием со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта. Это профессионал, который может спланировать бизнес на 1–2 года вперед, что очень ценно не только для стартапа, но и для уже запущенных в дело проектов. Ведь если нет четко поставленных задач и путей их решения, то в итоге ничего не будет достигнуто.

Новый директор по маркетингу: инструкция по выживанию

Вы были отличным пиарщиком, маркетологом, копирайтером или другим специалистом из этой отрасли. И вот, поздравляем, ваша карьера пошла вверх. Теперь вы директор по маркетингу. Что нужно сделать в первую очередь в новой должности, чтобы не превратить в ад жизнь и себе, и своим подчиненным? Ксения Тильканова, руководитель отдела маркетинга «Суточно.ру», поделилась своим опытом с Pressfeed.

Первое и самое важное, чему вам нужно научиться, будучи руководителем отдела маркетинга — это эквилибристике на грани между провалом и хорошим результатом. Это страшно звучит, но часть результата ваших действий зависит от многих условий, на которые вы не сможете повлиять, хотя при этом вы будете нести ответственность за любые результаты. Поэтому если хотите спокойной работы или у вас слабые нервы — не портите жизнь себе и своим будущим коллегам. Есть множество других способов реализоваться.

Есть две ситуации, когда вы можете стать директором по маркетингу: вас повысили внутри компании или наняли сразу на позицию руководителя. Шаги, которые вы должны предпринять, в первом и втором случае будут несколько различаться.

Ситуация номер один — вас повысили

Какими должны быть сразу же ваши действия?

Шаг 1. Забудьте прошлый опыт работы

Абстрагируйтесь от всего прошлого опыта работы в компании (привыкайте, теперь это придется делать чаще обычного). Остановитесь. Выдохните. Представьте, что вы впервые видите этот продукт (услугу), этих сотрудников и всю систему работы. Затем ответьте на 4 базовых вопроса:

  1. Какие цели у вашего отдела?
  2. Хватает ли вам ресурсов для этих целей? Сколько их вообще нужно?
  3. Хватает ли экспертизы у работников отдела, чтобы достичь поставленных целей?
  4. Правильно ли вы считаете эффективность?

Уверена, что часть ответов вызовет затруднение или удивит вас, а между тем это, пожалуй, самый важный этап. Вы, как руководитель, теперь находитесь не внутри всех процессов, а над ними. Теперь ваша прямая обязанность не столько выполнять их самостоятельно, сколько организовать их выполнение вашими сотрудниками, чтобы они работали на конечный результат.

Ксения Тильканова, руководитель отдела маркетинга «Суточно.ру»

Я наблюдала такую картину, когда одна моя коллега, работавшая простым специалистом в отделе SEO, стала руководителем. Прошло полгода, как она начала управлять, но в отделе ничего не изменилось. Потому что она подхватила обязанности прошлого руководителя и без какого-либо анализа, выстраивания стратегии продолжала распределять задачи и вместе с сотрудниками их выполнять. Моя коллега по-прежнему мыслила как исполнитель, а не менеджер.

Читать еще:  Что делает административный директор

Меня повысили на первом же моем рабочем месте через полгода работы пиарщиком до руководителя PR-отдела. Не могу сказать, что я тогда была к этому готова. Но у меня было много идей, и получалось выжимать максимум из очень ограниченных ресурсов. При этом я частично продолжала «вариться» в тех условиях, которые построил мой руководитель до меня. Сейчас я уже понимаю, за счет чего можно было получить больше ресурсов, а от каких направлений работы и вовсе отказаться. Увы, прошло уже слишком много времени.

Шаг 2. Отстаивайте лидерские позиции

Еще один важный нюанс при повышении — вас уже хорошо знают коллеги. С одной стороны, это неплохо — вы знаете, с кем вам придется работать. С другой стороны, они, в свою очередь, знают все ваши слабые места, у них уже сложилось мнение о вас, и им может быть сложно больше не воспринимать вас как равного.

Хорошо, если вы до повышения уже были неформальным лидером в коллективе, но если это не так, то придется отстаивать свои лидерские позиции. Как это сделать?

1. Подумать о своих слабых местах и постараться их исправить. Например, как часто вы подзабивали на дедлайны? Возможно, у вас в коллективе все так делали, но теперь вы на это не имеете права — вы отвечаете за сотрудников и можете наткнуться от них на пресловутое «а сам-то?».

2. Включить эмоциональный интеллект и стать внимательнее к своим коллегам. Теперь дизайнер не факапит дедлайн — просто у него недостаточно интересных задач и вызовов для развития. За столом напротив не просто контекстолог, потерявший мотивацию «пилить контекст», а человек, который хочет дальше развиваться, стать, например, хорошим аналитиком и быть еще более полезным компании.

3. Не забывать, что одна из ваших обязанностей — через человеческий потенциал достигать целей компании. Соответственно, принимать решения об эффективности подчиненных нужно исходя из этого принципа.

Смотрите также:
Как выстроить в компании грамотное взаимодействие отдела маркетинга и продаж

Ситуация номер два — вас наняли директором по маркетингу

Вариант, когда компания нанимает руководителя отдела маркетинга со стороны, более редкий. Это связано с тем, что сотрудники отдела уже знают продукт, а стороннему менеджеру придется долго вникать во все процессы. Как правило, такого специалиста приглашают тогда, когда повысить в отделе некого или если уже состоялся неудачный опыт повышения.

Итак, вы пришли директором по маркетингу в компанию со стороны. Ваши действия.

Шаг 1. Знакомство

Познакомьтесь с командой и продуктом. Самое полезное знакомство состоялось у меня тогда, когда я в первый же день просто выехала на стуле на середину кабинета и открыто рассказала о себе. Важно при таком разговоре не зацикливаться на своих карьерных успехах и немного рассказать про себя (хобби, интересы, возможно, про вредные привычки), только не увлекайтесь.

Если новая команда ответит тем же, вам уже будет легче в дальнейшем. Если нет, то дайте подчиненным время. В любом случае таким жестом вы покажете, что открыты к диалогу и не боитесь раскрываться перед ними, а значит, уже доверяете.

Затем я общаюсь с каждым сотрудником лично. Обычно во время беседы задаю 4 вопроса:

  • чем вы занимаетесь в команде?
  • чем бы вам хотелось заниматься?
  • что хотелось бы изменить в работе?
  • с какими проблемами вы сталкиваетесь?

Если команда большая, потрудитесь записать результаты разговоров, чтобы к ним можно было вернуться. Конечно, сотрудники во время таких бесед проявят себя по-разному, в соответствии со своим темпераментом. Кто-то начнет стенать, что все плохо, а кто-то сухо осведомит, что его все устраивает и ничего он менять не хочет.

На основе разговоров не стоит делать выводов об эффективности сотрудников, но можно составить свои гипотезы для проверки «в бою». На этом же этапе постарайтесь оценить их экспертность.

В моей практике был чудовищный опыт. Меня пригласили в компанию на должность руководителя отдела маркетинга и PR, привели, посадили на стул, а сотрудникам сказать о том, кто я такая, забыли. Когда я представилась сама, что я новый руководитель в их отделе, то мои новые сотрудники мне просто не поверили. Всю неделю они не понимали, что происходит, потому что гендир всегда представлял новых руководителей лично. На протяжении недели я просила своего директора донести информацию обо мне до отдела, которым «руковожу». Когда он, наконец, собрался это делать, я уже засобиралась прочь из компании.

Шаг 2. Изучайте продукт

Средняя скорость изучения ИТ-продукта у руководителя отдела маркетинга — 3 месяца. Это 3 месяца безостановочного поглощения информации, прослушивания звонков из клиентского отдела, изучение технических особенностей и процессов внутри отдела маркетинга. В это время лучше не предлагать значительных изменений в продукте, поскольку вы еще не будете владеть полными данными для прогноза последствий.

Параллельно с изучением продукта вы должны изучить все процессы и данные отдела маркетинга: каналы, бюджетирование, медиапланирование, аналитику, методологию оценки эффективности маркетинговых инвестиций, уровень специалистов и их амбиции, проблемы бизнес-процессов, особенности коммуникации между командами внутри компании и т. д.

Один из самых часто встречающихся «грехов» наемных менеджеров в маркетинге — фраза «У меня нет времени в это вникать». Вы отвечаете за работу своих людей и должны находить время на то, чтобы в нее вникать. Иначе не вы руководите процессом, а он вами. Так что забудьте эту фразу и вникайте.

Я сама изучала процессы в агентстве, придя на должность руководителя группы SMM, 1,5 месяца, а в «Суточно.ру» — 3 месяца (и постоянно продолжаю узнавать что-то новое). Но у меня были и неудачные начинания.

Однажды при изучении продукта я столкнулась со стойким чувством отвращения и дискомфорта. Я не могла найти себе места, старалась найти в продукте хоть что-то из того, что могло заслужить мой интерес. Он совсем не соответствовал моему вкусу — был некрасивым, сложным и недружелюбным к пользователю. И вместо того, чтобы его изучать дальше и сделать лучше, я закрылась, постаралась наладить процессы внутри маркетинга и PR, а после приняла решение уйти, потому что с продуктом работать мне не хотелось, а без досконального знания это было бессмысленно.

Шаг 3. Постройте стратегию

Начало боевых действий. Предположим, что вы уже все знаете о продукте, понимаете, на что способны сотрудники, у вас есть все ресурсы. Теперь вам предстоит построить стратегию на ближайшие 3 месяца с KPI. Поставьте задачи, которые нужно решить для достижения целей. Разбейте 3 месяца на этапы с промежуточными итогами. Заранее продумайте схему действий на случай, если что-то пойдет не так.

Привычку начинать все со стратегии мне подарил опыт работы в digital-агентстве. Я написала столько рекламных стратегий для брендов, что стратегическое мышление стало частью повседневности. Грамотное целеполагание и умение разделять стратегию на тактические шаги, на мой взгляд, — это базовые навыки любого менеджмента. Стоит ли говорить, насколько это важно для менеджера сферы маркетинга?

Смотрите также:
8 ошибок при формировании PR-стратегии

Первая стратегия дастся вам, скорее всего, с большим трудом. «Маркетинг — это сплошные риски!», «Как я могу знать заранее, как найм SEO-специалиста отразится на прибыли компании в ближайшие три месяца?!» — эти и многие другие вопросы на тему того, как сложно спрогнозировать изменения на основе маркетинговых усилий, вполне логичны. Могу вас лишь успокоить, что умение удачно прогнозировать приходит с опытом.

Читайте также:

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

Можно предложить принципиально иную концепцию маркетинга и повести сотрудников в новое светлое будущее. Можно запланировать работу над «хромающими» направлениями, отстроить все процессы и по ходу думать над более глобальными изменениями. Дело личного предпочтения и текущей ситуации в подразделении. Главное — планируйте максимально честно. Красивые маркетинговые планы весьма уродливо разбиваются об отчеты за квартал.

Шаг 4. Обсудите стратегию с командой

От этого шага зависит ваша командная работа на ближайшие три месяца. Коллегам так же, как и вам, сложно перестроиться, они не знают, что от вас ожидать. Поэтому лучше всего рассказать им о своих планах и даже попросить совета. Ничто так не мотивирует, как общие цели, а мотивация — одна из ваших ключевых задач на посту руководителя.

Мой знакомый Сергей всегда мечтал изменить подход к работе своего отдела и более глубоко измерять эффективность, повышать ROI. Именно поэтому его и назначили руководителем. Только команда тянула отдел в другом направлении. «Он просто начал выгибаться, поэтому теперь получает большую зарплату», — говорили подчиненные. Неудивительно, ведь Сергей все планировал и делал в одиночку, просто раздавая задачи с непонятными его подчиненным целями.

Смотрите также:
PR и маркетинг: найдите 7 отличий

Шаг 5. Согласуйте свое видение с руководством

Объясните, почему вы поставили именно такие цели. Будьте готовы к тому, что у начальства может быть другое видение. Скорректируйте свою стратегию, если в ней есть разногласия с позицией директора, или отстаивайте предлагаемые изменения до последнего, если видите, что компания до вас шла к краху.

Кстати, иногда такие разночтения приводят к неожиданным последствиям. Одна моя коллега после такого разговора с руководителем компании не то, что решила отказаться от позиции главного в отделе маркетинга — она уволилась из компании, потому что потеряла надежду что-то в ней поменять. И такое бывает.

У меня тоже была ситуация, которая подтолкнула меня принять похожее решение. Я, написав стратегию, познакомившись с коллективом и полностью изучив продукт, наткнулась на ситуацию, когда генеральный директор с удовольствием обсуждал со мной планы, но как только я озвучивала конкретные действия и сроки, технично «сливался» и переводил тему. Он просто не был готов тратить ресурсы на достижение этих целей. Что в итоге: потраченные впустую 5 месяцев, разочарование в компании и продукте и, разумеется, уход.

Шаг 6. Будьте последовательным

Учтите, что с намеченного плана вас будут постоянно сбивать новые вводные, изменения рынка, заболевшие подчиненные, нехватка ресурсов и т. д., и т. п. Но ваша задача — несмотря на «штормы», прокладывать маршрут до конечной цели.

Я начинала писать эту заметку несколько раз, но каждый раз ко мне подбегал руководитель другого отдела, требовалось срочно что-то согласовать, решить вопросы по нескольким логистическим процессам, скорректировать задачи коллегам и много чего еще.

Рынок постоянно меняется, в ваш и без того розовеющий океан постоянно вторгаются новые морские монстры, масштаб которых заставляет нервничать. А еще у новоприбывших конкурентов ресурсов больше, эксперты — лидеры рынка и офис на Бали. Как при этом следовать стратегии, а не носиться как на той всем известной картинке с криками «А-а-а-а!»?

Ответ прост: просто следуйте поставленным планам. Это не отменяет гибкости к условиям рынка, конечно же, однако не должно влиять на запланированный результат.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector