Вопросы для категорийного менеджера

Категорийный менеджер

От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Профессия подходит тем, кого интересует экономика и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Краткое описание

Категорийный менеджер осуществляет весь цикл продажи товара — от его приобретения до реализации — и самостоятельно принимает решения по вопросам:

• закупки товаров по выгодным ценам;
• доставки товаров в торговую сеть с наименьшими затратами;
• грамотной выкладки товара на полки по всем правилам мерчендайзинга;
• принятия мер по продвижению товара — рекламные акции и т. п.;
• списания неликвидного товара.

Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:

• формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
• поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
• организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
• контроль за сроками годности товаров;
• создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
• управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
• отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
• исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
• анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
• координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
• совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

• Интересная многоплановая и многофункциональная работа
• Широкие полномочия и возможность принимать решения самостоятельно
• Престижная работа в торговле
• Высокий уровень оплаты труда
• Отличные карьерные перспективы: опыт этой работы позволяет стать хорошим руководителем

Минусы

• В силу многофункциональности работа довольно сложная (тот случай, когда плюс профессии становится минусом).
• Зависимость от внешней конъюнктуры рынка
• Высокий уровень ответственности

Важные качества

• находчивость
• креативность
• аналитический ум
• коммуникабельность
• нацеленность на результат
• при работе с иностранными компаниями — обязательное знание иностранного языка с переговорными техниками, основами делового общения и протокола.

Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.

Обучение на Категорийного менеджера

Для успешной деятельности категорийный менеджер должен обладать серьёзной подготовкой в области маркетинга, мерчендайзинга, рекламы, товароведения, финансового анализа. В случае работы с иностранными компаниями необходимо знание основ ВЭД — внешне-экономической деятельности.

Курсы Категорийных менеджеров

Особо приветствуется наличие степени МВА, специальные курсы и семинары по данной специализации, такие как «Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом», «Управление товаром и переговоры в закупках», «Мерчендайзинг и стимулирование продаж», «Конкурентное управление категориями в розничной торговле».

Высшее образование Категорийных менеджеров

Место работы

Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.

Оплата труда Категорийного менеджера

Зарплата на 16.03.2020

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».

Кто такой категорийный менеджер и что он делает?

включайся в дискуссию

Поделись с друзьями

В настоящее время большую популярность приобретает профессия категорийного менеджера. Данная должность довольно распространена в крупных компаниях. Сегодня мы поговорим об основных особенностях этой профессии и об истории ее появления.

Особенности

Категорийный менеджер должен заниматься управлением ассортимента продукции в крупных магазинах для максимального увеличения продаж. Работник, занимающий данную должность, непосредственно участвует в проведении закупок, хранении товаров, а также в мерчендайзинге и реализации. Такой менеджер должен хорошо разбираться в логистике, экономике и маркетинге.

Эта должность носит именно такое название, так как управление продукцией магазина происходит по определенным категориям (группы похожих между собой товаров).

Вся продукция, которая входит в одну и ту же категорию, как правило, имеет одни и те же условия транспортировки и хранения. Весь ассортимент может состоять из товаров взаимосвязанных или взаимозаменяемых. Эта профессия подразумевает под собой многофункциональность, возможность принятия быстрых самостоятельных решений. От такого работника во многом зависят товарный оборот и получаемый доход.

Данная необычная и разнородная должность предполагает довольно широкий перечень полномочий и задач. Она считается престижной профессией в сфере торговли и характеризуется высоким уровнем оплаты труда. Профессия категорийного менеджера предполагает хорошие карьерные перспективы. Специалисты со стажем могут стать удачными руководителями различных торговых организаций. Нередко впоследствии они также становятся бренд-менеджерами или даже владельцами собственного бизнеса.

Но следует помнить, что эта должность считается довольно сложной из-за своей многофункциональности. Она предполагает высокий уровень ответственности работника и сильно зависит от состояния рынка товаров данной категории. Должность категорийного менеджера занимает высокое место в общей иерархии работников внутри компании, поэтому их доля на сегодняшний день на открытом рынке относительно мала.

Как правило, данное рабочее место в крупных фирмах занимают специалисты, выбранные из уже действующего персонала. В настоящее время только некоторые компании привлекают специалистов извне.

История появления

Работа, связанная с категорийным менеджментом, впервые появилась в США в начале 90-х годов прошлого века. Основателем новой профессии считается Брайан Харрис. Он предложил осуществлять управление отдельными категориями товаров, воспринимать их как отдельные единицы на рынке. Теория, разработанная Харрисом, быстро набрала большую популярность, так как она помогла в короткий срок значительно увеличить результативность производства. Такая экономическая стратегия стала отличным вариантом для ведения розничной торговли.

Харрис считал, что осуществлять управление определенной категорией гораздо проще, чем работать с товарной позицией. В России специальность категорийного менеджера на сегодняшний день еще недостаточно развита и распространена. Но с постоянным ростом конкуренции на рынке товаров эта профессия начинает набирать все большую популярность.

Должностные обязанности

В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.

• Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
• Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
• Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
• Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.

Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.

Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:

• осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
• организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.

Требования

Чтобы занять должность категорийного менеджера, следует отвечать ряду обязательных требований. Среди них можно выделить наличие высшего образования (по специальностям, связанным с экономикой, маркетингом или менеджментом). Иногда допускается неполное высшее образование. Кроме этого, специалист обязательно должен хорошо знать ПК. В первую очередь это касается программы 1С. Также от него требуется хорошее знание особенностей продвигаемой продукции. Часто работодатели в качестве необходимого условия обозначают опыт работы в сфере закупок и продаж.

Работодатели могут устанавливать для специалистов и дополнительные желательные условия. Так, многие требуют знание английского языка (как письменного, так и разговорного), знание иностранного языка чаще всего требуют в компаниях, которые активно сотрудничают с фирмами в других странах. Приветствуется и знание финансового учета и товароведения.

Качества, навыки и знания

Если вы хотите получить должность категорийного менеджера, то тогда вы должны обладать такими необходимыми качествами, как креативность и эмоциональная уравновешенность. Кроме этого, такой специалист должен иметь аналитический склад ума и обладать стремлением к достижению поставленных целей. Для такого работника важны и коммуникабельность, доброжелательность, хорошее знание делового этикета.

Для работы такого менеджера важны и хорошие знания в сфере закупок, а также об определенной группе товаров, включая срок их годности, требования к хранению и транспортировке, внешнему виду.

Место работы

Работать подобные специалисты могут в торговых компаниях и сетевых фирмах (оптового и розничного плана), в отделах снабжения на производственных предприятиях.

Как можно стать категорийным менеджером?

До того как занять данную должность в крупной компании, необходимо пройти обучение в высших учебных заведениях на факультетах экономики, менеджмента или маркетинга и хорошо знать основные принципы и механизмы функционирования рынка товаров. Каждый специалист должен научиться разбираться, каким образом осуществляются закупки у поставщиков и как делается складской учет. Работник обязательно должен научиться особым правилам размещения товаров в магазине.

Если вы собираетесь работать с иностранными торговыми компаниями, то тогда вам обязательно нужно получить знание на основе ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), а также хорошо владеть иностранным языком. Большинство работодателей отдают предпочтение лицам, которые предварительно прошли специальные курсы, желательно наличие степени МВА (магистр делового администрирования). Наиболее распространенными и востребованными в данной сфере являются курсы, связанные с основами мерчендайзинга и стимулирования продаж, конкурентным управлением категорий в сфере розничной торговли и прочее.

Возможно также прохождение отдельных курсов, посвященных финансовому анализу и, конечно же, товароведению. Желательны также знания, касающиеся сферы рекламы. В некоторых случаях уже работающие на крупных предприятиях в сфере торговли специалисты могут пройти обучение этой новой профессии. Многие работодатели отмечают, что сотрудники показывают хорошие результаты уже через полгода.

Многие наниматели отмечают, что резюме человека, который хочет устроиться на работу категорийным менеджером, должно отражать все необходимые для этой специальности качества. При этом работник может и не иметь опыта работы в сфере торговли, но обладать амбициозностью, способностью анализировать финансовое положение и рынок в целом, быстро принимать необходимые решения, обладать деловой хваткой.

Категорийный менеджмент по-новому

Понятие категорийный менеджмент для большинства сетей сводится к ABC–анализу, где ассортимент категории делится на группы в зависимости от продаж. В наиболее продвинутых случаях, анализ проводится как по продажам, так и прибыли, получаемой от позиции. Следующим шагом после оптимизации ассортимента является оптимизации планограммы.

Таким образом, получается, что основной задачей «категорийного менеджмента», проводимого российскими сетями, стоит повышение эффективности использования рабочего капитала, будь то повышение оборачиваемости через вывод плохо продаваемых позиций или освобождение складских площадей от позиций, месяцами лежащими мертвым грузом. То есть, при проведении данного анализа учитываются, в первую очередь, интересы акционера сети, заинтересованного в улучшении финансовых показателей и максимизирующего отдачу на вложенный рубль.

Зачастую, слишком сильный фокус на увеличение эффективности категорийного менеджмента, приводит к ухудшению показателей торговой точки, когда покупатель разочаровывается и уходит из магазина.

Пример. Основным приоритетом в работе сети Х было повышение эффективности бизнеса и улучшение финансовых показателей. Закупщики сети расширили ассортимент и полочное пространство марок с высокой маржой и сократили марки, на которых маржа была меньше, даже если эти марки и пользовались большим спросом у покупателей. Были выведены позиции с низкой оборачиваемостью, но закрывавшие особые потребности.

Эта политика привела к росту оборачиваемости рабочего капитала с 8 до 14 раз в год!

Но в то же время произошло резкое падение операционных показателей, поскольку из магазина стали уходить покупатели, а те, кто остались, стали тратить меньше.

Источник данных: публичная отчетность

Классический категорийный менеджмент ставит во главу угла покупателя. Ведь именно он «голосует ногами», уходя из торгового зала с супер-эффективным ассортиментом, состоящим сплошь из высокомаржинальных позиций и высокооборачиваемых позиций. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе

Итак, что же такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент (согласно Wikipedia) – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. В основе лежит идея наилучшего удовлетворения покупательского спроса.

Я выделяю следующие основные этапы категорийного менеджмента:

1. определение целевого покупателя

2. анализ основных показателей категории, в целом и отдельно по группам целевых покупателей. Формулировка целей.

3. работа над увеличением продаж:

– работа с ассортиментом: наполнение сегментов

– работа с полкой

4. работа над увеличением прибыли:

– условия контракта с поставщиком (маржа, кредитные условия, условия доставки и т.п.)

5. анализ динамики основных показателей категории.

Сегодня мы более подробно остановимся на первых двух этапах.

Определение целевого покупателя

Стремясь «удовлетворить всех» сеть неизбежно размывает свое позиционирование на рынке и, в итоге, не удовлетворяет никого.

Помимо этого, не все покупатели вносят одинаковый вклад в товарооборот, поэтому имеет смысл сосредоточиться на анализе разных групп покупателей и определении целевых.

В нашем примере, всего 30% покупателей делают 80% оборота розничной сети, поэтому имеет смысл проанализировать социально-демографический профиль именно этой группы.

Пример. Вклад лояльных покупателей в оборот сети

Категорийный менеджмент: 8 простых шагов для управления ассортиментом без лишних затрат

Внедрив категорийный менеджмент в розничную сеть, Вы сможете в несколько раз повысить эффективность всех бизнес-процессов, а также – увеличить прибыль магазина.

На сегодня прогрессивные компании активно внедряют знания о категорийном менеджменте (дальше – КМ), о товарных категориях, обучают этому своих сотрудников, выстраивают работу именно по такому принципу. От традиционной схемы управления КМ отличается тем, что от самой закупки до продажи товара специалист (категорийный менеджер) анализирует всю цепочку продукта, и делает аналитические выводы.

Под КМ подразумевают совершенно новое сотрудничество ритейлера и поставщика на стратегическом уровне. При этом исчезает традиционная конфронтация между сторонами, взаимоотношения переходят в выгодную для всех кооперацию.

Почему возник категорийный менеджмент?

Впервые термин КМ появился в начале 90-х годах в США. Компания Rroctor&Gamble вместе с ретейлером Wal-Mart впервые с целью оптимизации ассортимента и уменьшения затрат на логистику создала отдел «customer team». Впоследствии этот отдел и стал прообразом команды категорийных менеджеров. Вскоре их результатами заинтересовались крупные западноевропейские розничные торговые сети и взяли на вооружение опыт.

КМ обуславливает работу сразу в нескольких направлениях:

• Изучение структуры ассортимента

• Построение взаимоотношений с поставщиком

• Эффективное управление запасами

• Выкладка товаров с ориентацией на покупателя

• Оптимизация всех бизнес-процессов

• Ценообразование формируется с учетом справедливой цены на каждого сегмента покупателей

• Стратегическое планирование работы

• Промо-программа продвижения товара на рынке.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

Принцип, который лежит в основе КМ – это создание дополнительных ценностей в первую очередь для покупателя. Потребитель получает не только справедливую цену за товар, большой выбор качественных продуктов, хороший сервис, но также – понятную модель информированности, условия, когда покупки совершать удобно, выгодно и приятно.

Очень важно, что КМ создает ценность не только для покупателя, но и для поставщика и ретейлера, потому что в процессе работы объединяются совместные данные о потребителе, о том, что и как хочет видеть покупатель на своих полках.

Классическая модель КМ

Модель КМ состоит из 8-ми главных шагов:

I. Подготовка

II. Анализ

1. Определить категорию

2. Выявить ее роль

3. Сделать оценку

4. Обозначить цель

5. Выстроить стратегию

III. План действий

1. Тактики категории

2. Реализация проекта

Подготовка

На подготовительном этапе важно ответить на вопрос, насколько компания и партнеры готовы к внедрению КМ, а компетентность сотрудников позволяет это сделать.

Анализ

Определение категории

На втором этапе очень важно определить категорию, ее структуру и границы. Это отправная точка всего процесса. Важно в процессе определения категории объединять команды ритейлеров и производителей – совместный опыт и знания помогут выти на правильное решение и построение Дерева решений покупателя.

Дерево решений покупателя или Структура потребительского дерева исходит из потребностей и желаний покупателя.

Важно учитывать, что для одной категории нужно внедрять в работу только одно Дерево решений покупателя. Если в процессе анализа у вас получилось несколько Структур потребительского дерева – выберите приоритетного для себя покупателя по тому или иному принципу (по количеству покупателей/по прибыльности).

Дальнейшая аналитика Дерева поможет вам выявить и растить приоритетный сегмент клиентов. Кроме того, вы будете понимать, как в дальнейшем будет меняться и развиваться Структура потребительского дерева (например, культура потребления вина будет развиваться так, что покупатель будет выбирать вино в сочетании с едой).

Роль категории

Обозначение роли категории поможет определить, какая категория для Вас является стратегической, а от какой лучше избавиться.

Оценка категории

Этот этап дает понимание, на каком этапе развития в розничной сети находится категория, какие зоны нужно развивать, чтобы получить эффективный результат. Текущие показатели и желаемые результаты покажут важные зоны для дальнейшего развития.

Оценка категории предусматривает сразу несколько направлений:

• для потребителя (портрет покупателя категории, как часто и почему покупает и т.д.).

• для рынка (как меняется спрос на категорию, какой вклад делают торговые каналы)

• для ретейлера (ассортимент, выкладка на полку, уровень цен у конкурентов, рекламная активность).

Цели категории

Важно понимать, какими должны быть цели:

• построены в долгосрочной и краткосрочной перспективе

• понятными для анализа.

Стратегия категории
Стратегия категории – это выстроенный четкий путь, по которому категория будет двигаться из настоящего в пункт назначения.

План действий

Тактики категории

Когда Вы точно знаете стратегическую цель, тогда следует определиться с тактиками. Другими словами нужно понять, какие практические шаги следует делать для того, чтобы достичь планов.

Тактика категории строится на четырех направлениях:

• Работа с выкладкой на полке в торговом зале

• Стимулирование продаж через промо-активность.

Реализация проекта

Этап реализации – самый важный в категорийном менеджменте. Именно в процессе реализации все теории и гипотезы применяются на конкретном примере в конкретном магазине.

В условиях КМ все решения принимает категорийный менеджер, при этом затрагиваются все структуры предприятия. Категорийный менеджмент становится основой в управлении торговой компании.

Грамотно выстроенный категорийный менеджмент – это прирост продаж и прибыльность категории, выбор товара для покупателя становится легче и удобнее, создается новый имидж категории. В нынешних современных условиях качественно управлять ассортиментом возможно только при категорийном менеджменте.

Смотрите отзывы о Мастер-тренинге «Категорийный менеджмент — стратегия и практика внедрения».

12 января 2016 г. в TradeMasterGroup состоится ШКОЛА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. Ознакомтесь с ПРОГРАММОЙ ШКОЛЫ (СТАРТ ГРУППЫ -12 января )